Casi nadie compra la primera vez que te encuentra. Ven un post un martes, les parece interesante y no hacen nada. Tres semanas después ven otro, hacen clic, miran un poco y se van. Un mes más tarde te buscan por nombre y compran. Contribuyeron tres posts. Existe una venta. ¿Quién se lleva el crédito?
Esa pregunta es la que responden los modelos de atribución, y las dos respuestas más simples son first-touch y last-touch. Entender la diferencia toma unos cinco minutos y va a cambiar lo que concluyes de tus propios números.
Atribución first-touch: acreditar el descubrimiento
First-touch le da todo el crédito a la interacción más temprana que puedas identificar: el post que trajo por primera vez a esa persona a tu órbita. En el ejemplo de arriba, el post del martes se lleva la venta, aunque el cliente haya comprado meses después tras varios otros contactos.
Responde bien una pregunta: ¿qué contenido trae gente nueva? Si tu cuello de botella es el alcance, si estás tratando de averiguar qué temas o plataformas te presentan ante desconocidos, first-touch es el modelo que te lo dice. Premia la parte alta del embudo y es el lente correcto cuando lo que está roto es la parte alta del embudo.
Su debilidad es que sobreacredita sistemáticamente el contenido de conciencia y subacredita todo lo que hace la persuasión real. Corre first-touch durante un trimestre y vas a concluir que tus posts amplios, entretenidos y muy compartidos son tus mejores piezas, porque son con las que los desconocidos te conocen. Después vas a hacer más de esos y a preguntarte por qué los ingresos no siguen.
Atribución last-touch: acreditar el cierre
Last-touch le da el crédito a la última interacción identificable antes del pago. En el ejemplo, ese es el clic tres semanas antes de la compra, o el post que lo precedió inmediatamente.
Responde una pregunta distinta: ¿qué contenido convierte a la gente que ya sabe quién soy? Si tu problema es que tienes audiencia y no muchos ingresos, last-touch es el modelo que te muestra qué posts mueven a la gente al otro lado de la línea. Premia la especificidad, el detalle de producto, la prueba y las ofertas.
Su debilidad es la imagen espejo de la de first-touch. Subacredita el contenido que construyó la relación en primer lugar. Tomado al pie de la letra durante mucho tiempo, last-touch te dice que publiques nada más que posts de producto, lo que funciona unos meses y después se queda sin audiencia sin hacer ruido, porque dejaste de hacer lo que traía gente nueva.
Por qué last-touch es el mejor default para un fundador solo
Tres razones, y ninguna es sobre corrección teórica.
- Se corresponde con algo que de verdad puedes observar. Este clic, esta cookie, este pago. First-touch requiere que hayas estado rastreando a esa persona desde el principio, cosa que casi seguro no hiciste.
- Falla de forma conservadora. Last-touch subacredita tu contenido de arriba del embudo, lo cual es molesto. First-touch lo sobreacredita, lo cual es peligroso, porque sobreacreditar te hace gastar más en algo que no está funcionando.
- Coincide con la decisión que estás tomando. A escala pequeña estás eligiendo qué publicar la semana que viene, no repartiendo un presupuesto de medios entre canales. «Qué hizo que alguien comprara» es el insumo más útil para eso.
También hay un argumento de volumen de datos. Los modelos multicontacto (repartir el crédito por igual, ponderar por posición, o ajustar un modelo estadístico) necesitan muchas conversiones antes de que su resultado signifique algo. Con doce ventas al mes, un modelo que asigna 0.3 de una venta a cuatro posts cada uno está produciendo ruido con decimales. Simple e inequívoco le gana a sofisticado e inestable.
Dónde se gana su lugar first-touch
No lo tires del todo. Hay una situación donde first-touch es claramente el mejor lente: cuando estás tratando de decidir si seguir invirtiendo en una plataforma nueva. Una red a la que te uniste hace tres meses se va a ver terrible bajo last-touch, porque ahí nadie te conoce lo suficiente como para comprar todavía. Bajo first-touch puedes ver si te está presentando ante gente, siquiera.
Lo mismo aplica a los formatos de arriba del embudo en general. Si quieres saber si tus posts largos valen el esfuerzo, last-touch te va a decir que no, porque la gente no compra directamente desde ellos. First-touch te va a decir si son la puerta de entrada.
Si tus herramientas lo permiten, la jugada útil no es elegir un modelo para siempre sino mirar los dos de vez en cuando y anotar dónde discrepan. Un post que rankea alto en first-touch y bajo en last-touch es un activo de descubrimiento. Un post que rankea alto en last-touch y bajo en first-touch es un cerrador. Vale la pena tener ambos, y saber cuál es cuál te dice qué publicar y cuándo.
La ventana importa tanto como el modelo
Los modelos de atribución suelen discutirse sin mencionar el otro ajuste que cambia la respuesta igual de fuerte: la ventana de atribución, el tiempo durante el cual un clic sigue siendo elegible para llevarse el crédito de una venta posterior.
Un modelo last-touch con una ventana de siete días y un modelo last-touch con una ventana de noventa días van a producir reportes bastante distintos con datos idénticos. La ventana larga acredita muchas más ventas, atrapa ciclos de consideración más largos, y hace ver bien todo lo que publicaste. La ventana corta acredita menos y es mucho más difícil de discutir. Elige el modelo y la ventana juntos, y después déjalos quietos el tiempo suficiente para comparar meses.
Elige uno, anótalo, deja de cambiarlo
El error de atribución más común no es elegir el modelo equivocado. Es cambiar el modelo, o la ventana, a la mitad, y después comparar meses que fueron medidos de forma distinta. Todos los números se mueven, no puedes saber cuál cambio fue real, y pierdes la capacidad de ver una tendencia.
Así que elige last-touch, elige una ventana que coincida con cuánto tarda de verdad la gente en comprar tu producto, anota ambos, y sostenlos al menos un trimestre. La consistencia a lo largo del tiempo vale más que la precisión en un mes cualquiera, porque lo que de verdad quieres saber es si las cosas están mejorando.
seenpaid usa last-touch por defecto por las razones de arriba: es inequívoco, se corresponde directamente con un clic observable y un pago observable, y cuando no puede conectar con confianza una venta a un clic no acredita nada en vez de adivinar. Un hueco honesto en los datos es más útil que un número seguro que resulta estar mal.