Construir en público funciona. Es una de las pocas formas fiables de que una persona desconocida consiga atención sin presupuesto. También tiene un modo de fallo específico que toma cerca de un año en notarse: terminas con una audiencia cálida y solidaria de otros fundadores que aman el camino, celebran cada hito y nunca van a ser tus clientes.
La causa es directa. Las capturas de ingresos, las retrospectivas de lanzamiento y las decisiones de stack le interesan a gente que está construyendo algo. Tus clientes normalmente no están construyendo nada. Tienen un trabajo, un problema y ningún interés particular en tu MRR. Si todo lo que publicas apunta a builders, builders es lo que consigues.
Dos audiencias, dos tipos de post
Ayuda ser explícito en que el contenido de build in public cumple dos propósitos distintos, y dejar de tratarlos como una sola actividad.
Los posts de camino, las actualizaciones de progreso, los números y las lecciones, son distribución. Se ganan atención, alcance, seguidores y alguna colaboración ocasional. Eso es genuinamente valioso y es lo que hace que te noten. Pero su audiencia son pares, y los pares se convierten en clientes solo cuando tu producto le sirve a tus pares.
Los posts de problema describen la situación que tu producto termina, en el lenguaje de quien la está sufriendo. Consiguen menos alcance, menos respuestas y bastante más ingresos. Son aburridos para tu base actual de seguidores y legibles para desconocidos que tienen el problema.
Una estrategia de build in public que convierte corre las dos a propósito, en lugar de derivar hacia la primera solo porque se siente mejor.
Qué compartir que a un comprador le importe
Puedes construir en público sin ponerte a ti mismo como tema. La materia prima es la misma, apuntada distinto.
- El bug que arreglaste, planteado como la situación del cliente que lo provocó y no como una anécdota técnica de guerra.
- Una conversación de soporte, anonimizada, que muestre el problema de una persona real y cómo se resolvió.
- La decisión que tomaste sobre una funcionalidad, y a qué tipo de usuario favorece. Eso le dice a un prospecto si estás construyendo para él.
- Qué quitaste y por qué. Las eliminaciones señalan criterio con más fuerza que las adiciones.
- Un número que signifique algo para el cliente, como cuánto tarda ahora una tarea frente a cuánto tardaba antes, y no solo ingresos.
Fíjate que ninguna de estas exige esconder nada. Puedes ser completamente transparente con tus ingresos y aun así dedicar la mayor parte de tu producción a contenido que un comprador leería.
El problema de la captura de ingresos
Publicar tu gráfico de ingresos es el contenido de mayor engagement y menor conversión disponible para un fundador. Rinde porque es una señal de estatus en una comunidad obsesionada con esa misma métrica. Rara vez convierte porque un cliente potencial no compra software por lo bien que se está vendiendo.
No es inútil. Unos ingresos que crecen son una señal de credibilidad para un producto que la gente teme que se abandone, y ese temor es real con las herramientas pequeñas. El error es la frecuencia. Si tus actualizaciones de ingresos son tu contenido reconocible, te posicionaste como fundador-influencer y no como la persona que resuelve un problema concreto, y las dos cosas llevan a negocios muy distintos.
Ten cuidado también con el incentivo que crea. El contenido que se premia se repite. Si tus posts con mejor rendimiento son todos sobre ti, vas a hacer más de esos, y la composición de la audiencia se va a alejar de tus compradores un poco más cada mes.
Deja siempre un siguiente paso para quien tiene el problema
Muchos posts de build in public terminan en nada. Sin enlace, sin oferta, sin invitación. El autor razona que el perfil está ahí mismo. En la práctica, un lector que sintió un destello de reconocimiento y siguió desplazándose no vuelve.
Esto no significa atornillar un pitch de ventas a cada actualización. Significa que cuando un post toca el problema que resuelves, la última línea debería darle a alguien con ese problema un lugar a donde ir. Un enlace, una acción, formulada para el lector y no para ti.
Usa un enlace rastreado distinto por post en vez de un solo enlace reutilizado en todas partes. Si no, vas a terminar el trimestre sabiendo que el build in public generó tráfico sin saber cuál de los dos tipos de contenido generó algo del dinero.
La transparencia tiene límites que conviene fijar de antemano
Construir en público premia la apertura, lo que hace fácil publicar cosas de las que después te arrepientes. Decide los límites antes de estar en medio de una buena semana o de una mala, porque las dos producen el impulso de contar de más.
- Nunca nombres ni hagas identificable a un cliente sin preguntarle. Anonimiza la situación y quédate con la lección.
- No publiques números que no estés dispuesto a volver a publicar cuando bajen. La transparencia selectiva es peor que ninguna.
- Deja fuera los detalles de seguridad, infraestructura y accesos, por interesante que haya sido el incidente.
- Evita comprometerte en público con fechas. Una fecha incumplida en público cuesta más credibilidad de lo que valía la funcionalidad.
El otro límite es emocional. Publicar cada bajón invita a una audiencia que está invertida en tu sufrimiento y no en tu producto. Algo de honestidad sobre la dificultad es creíble y humaniza. Un relato continuo de tu ansiedad atrae simpatía, que no convierte y es desagradable de tener que seguir actuando.
Instruméntalo y después lee el ranking
La única forma de saber si construir en público está construyendo un negocio es atribuir ingresos a los posts, no engagement. El engagement siempre va a favorecer al contenido de camino. Los ingresos frecuentemente favorecen a los posts de problema silenciosos que nadie respondió.
Cuando los fundadores miran ese ranking por primera vez, el hallazgo habitual es que un número pequeño de posts poco glamorosos concentra la mayor parte de los ingresos atribuidos, mientras que los posts de hitos muy compartidos concentran el crecimiento de seguidores y casi nada más. Los dos están haciendo un trabajo. El error fue suponer que el popular hacía los dos.
seenpaid se construyó para producir ese ranking: publica en las redes que usas, lleva un enlace rastreado en cada post, conecta Stripe y mira los ingresos atribuidos post por post. El valor no es el panel, es que deja de optimizarte por defecto hacia el aplauso.
Un ratio que suele funcionar
Si quieres un punto de partida en vez de un principio: apunta a que aproximadamente la mitad de tu producción sea contenido que un cliente encontraría útil, un cuarto sea contenido de camino y de proceso que gane alcance, y el resto sean ofertas directas y sin ambigüedad. Después ajusta según lo que te diga el ranking de ingresos al cabo de un trimestre.
El objetivo no es dejar de construir en público. Es asegurarte de que la audiencia que eso construye contenga a la gente que te pagaría, y saberlo en vez de esperarlo.
Publica en las redes donde viven las dos audiencias, mantén un enlace rastreado en todo lo que apunte a algún lado, y deja que los ingresos atribuidos decidan la mezcla. seenpaid maneja la publicación y la atribución juntas para que ese ranking esté disponible sin una hoja de cálculo.